【澳门在线威尼斯官方】LVMH的内部大调整预示着

作者:模特资讯

  导语:十年前,Arnault想通过全新的设计师矩阵,让当时有些老朽的品牌重新成为坊间的热门话题,十年后,Arnault再次重组矩阵,试图加强男装业务。

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澳门在线威尼斯官方 ,后来者开云集团带来世人喜闻乐见的逆袭故事,凭一己之力开始动摇了行业格局,也触动了LVMH的神经

  图片来源:HYPE Magazine

作者 | Drizzie

  如果说Bernard Arnault的奢侈品帝国大计因成功收购Dior那一刻开始变得稳固,“以高级女装为基石,打造一个奢侈品集团,再通过各个品牌之间的协同效应,一强俱强。”那从近期LVMH的变动来看,他依旧深谙此道。

LVMH老板Bernard Arnault 20年前的一次失误,或酿成今天的一场危机。

  这一阵子,LVMH集团正在经历史上最大一次人事调整。洗牌从Céline开始,Phoebe Philo要离开Céline的消息在她去年年底辞职之前就已经在业内传开,粉丝纷纷表示难以接受之后,今年1月Hedi Slimane确认接替Philo的新闻再一次让不少人惊讶。随着Slimane的上任,Céline还将推出男装线和香水,Slimane同时负责男装、高定和香水三个品类的创意工作——似乎Céline要从此开始改头换面,彻底告别Phoebe Philo时代。

奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年,法国人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后,最后成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球第一大奢侈品集团。

  Hedi Slimane也是在沉寂一段时间后重新出发。Slimane在2000至2007年期间在LVMH集团旗下品牌Dior担任男装设计师,也正是这段时间他鲜明的个人风格,几乎与Dior Homme成为同名词,让他在男装设计领域提高了辨识度。而当时,给Slimane当助理的正是刚刚被换下的Dior Homme创意总监Kris Van Assche。

南非人Johann Rupert通过资产合并的方式创立了第二大奢侈品集团瑞士历峰集团,也是在1988年。

  对于Slimane离职这件事,《纽约时报》杂志曾经刊登过《Man of the House》一文,文中对Dior当时的执行总裁兼首席执行官Sidney Toledano进行了采访,他披露道,Hedi Slimane对于Dior来说具有不可替代性,这成为他手中谈判的重要筹码。

同年,法国人Franois-Henri Pinault加入由父亲1962年创立的木材公司PPR集团。他看准了奢侈品行业在全球市场的扩张潜力,尽管从1999年才开始大举入股包括Gucci在内的奢侈品牌,但很快让PPR集团从零售公司摇身变为全球第三大奢侈品集团,并于2013年正式更名为Kering开云集团。

  同时,Slimane在采访中也提到想创立自己的品牌的意愿,并跨足女装设计,但是Sidney Toledano作为首席执行官,需要对LVMH集团的大老板Bernard Arnault的商业要求负责,而Slimane提出的条件又太过苛刻,Arnault不配合,Toledano作为中间人也心有余而力不足。

古有谚语三十年河东,三十年河西。近代有投资家威廉江恩提出的三十年循环周期理论。三十年,似乎成为每个行业盛衰兴替的重要周,当然也包括竞争激烈的奢侈行业。

  最终由助手Kris Van Assche接替了Slimane的位置,这一接替就是十年。铁打的营盘,流水的兵,在人才在业内高频流动的奢侈品市场,Kris Van Assche在Dior Homme已经算是长情。虽然Kris Van Assche在Dior Homme的设计无功无过,没有诞生过爆款,但是也没有口碑扑街的时候,还为了全心服务Dior,在2015年关停了个人品牌。

从1988年算起,至今恰好是三十年。期间,奢侈品巨头通过收购、吞并、孵化等方式占地为营,从欧洲中心出发,不断渗透至全球市场,令奢侈品的世界版图逐渐清晰。不过,随着周期节点的来临,本已相对稳定的奢侈品市场再次被搅动,奢侈品寡头大战一触即发。

  Hedi Slimane在离开Dior后加入LVMH老对手开云集团的Yves Saint Laurent,如愿执掌女装屋,成就了自己的事业巅峰的同时,也对这个法国老牌时装屋进行了彻头彻尾的改造,他将自己钟爱的摇滚乐和地下文化元素加入原本端庄的YSL,风格受欢迎程度直接反应在业绩上,据开云集团的年度财报显示,相比起Hedi Slimane 接手前的2011年销售额3.54亿欧元,在任4年期间增幅超过2.7倍。

这一次,Gucci是导火索。

  只不过在开云的日子里,Slimane也依旧和LVMH集团保持着密切的联系。

2011年,由于Robert Polet无法挽救Gucci颓势,开云集团CEO Franois-Henri Pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组。2014年Gucci到了最危险时刻,次年Bottega Veneta的业绩功臣Marco Bizzarri临危受命,出任Gucci的CEO,并力排众议内部提拔设计师Alessandro Michele为品牌创意总监。

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后来发生的一切已经众所周知。在Alessandro Michele的带领下,Gucci的审美体系焕然一新,成为最受千禧一代欢迎的奢侈品牌,并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

  Hedi Slimane时期的Yves Saint Laurent

根据昨日开云集团公布的最新财报,现金奶牛Gucci打破了火不过三年的魔咒,继去年赶超爱马仕后,推动该集团第三季度销售额同比大涨27.6%至34亿欧元超过市场预期,今年前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。Gucci第三季度有机销售额大涨35.1%至21亿欧元,在去年高基数的基础上,已连续11个季度领跑奢侈品行业,第7个季度录得超过35%的增幅,而去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

  Slimane当时进入Dior是Toledano将其招致麾下,多年辗转之后,Toledano作为LVMH集团时装部董事长兼首席执行官的角色又将Slimane带回来,两个老拍档再次重聚,显然LVMH还是舍不得这个鬼才,更有消息人士指出,LVMH集团有意利用Slimane的广大追随者扩大集团影响力。

而根据LVMH发布的第三季度业绩报告,期内集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元。时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。

  Hedi Slimane和Kris Van Assche审美风格有接近之处,前者的回归便很可能影响到后者执掌Dior Homme。

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

  不出所料,今年3月,在Dior Homme表现平平的Kris Van Assche被当红设计师Kim Jones换下。Dior是Arnault的心头好,近两年不错的业绩也让Dior成为集团内Louis Vuitton之外的第二个顶梁柱,而在Louis Vuitton促成Supreme联名的Kim Jones也成为炙手可热的设计师,此番变动,集团可能是有意复制Jones的成功到Dior Homme,给一直不温不火的Dior男装注入些新鲜元素。

竞争愈加胶着。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕,那么开云集团从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。先是Franois-Henri Pinault 放话称将消灭Louis Vuitton使Gucci成为全球第一大奢侈品牌,而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的根据地。

  Kim Jones在2011年加入Louis Vuitton之前,曾在男装品牌Dunhill担任创意总监三年时间,本身就擅长多元文化融入的他,在潮流圈也拥有广泛资源。从男装入手,LVMH希望Dior也能够吸引来更多的潮流爱好者。

有分析表示,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

  而Louis Vuitton空出来的男装创意总监位置迎来了名号更大的Off-White创始人Virgil Abloh——最红的还是都留给摇钱树Louis Vuitton。去年和Supreme联名以来,Louis Vuitton尝到了甜头,此后便对潮流品牌念念不忘。今年2月,LVMH集团旗下风投公司LVMH Luxury Ventures对美国球鞋转售平台Stadium Goods,后者近日上线天猫,进入中国市场。在LVMH Luxury Ventures加入之前,Stadium Goods已经筹集了560万美元,并预计2017财年全年总交易额将超过1亿美元。成立仅两年时间以来,已成为美国规模最大的球鞋转售平台之一。

事实上,这个麻烦的Gucci一直以来都是LVMH老板Bernard Arnault的心结。1999年,LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。早前LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里,耗资14亿美元大举收购Gucci 34.4%的股权。在此情形下,Gucci提出让LVMH全盘收购,却被后者拒绝,因Bernard Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。

  LVMH看中的是球鞋品类的“奢侈品化”。据悉,全球运动鞋收藏市场已经超过60亿美元,其中美国就要占到总额的五分之一,这种市场规模几乎不亚于任何一种奢侈品。去年开始Balenciaga 的Triple S成为街鞋,在市场上炒卖价翻倍,此后各大奢侈品牌纷纷效仿,从Gucci到Louis Vuitton均推出类似的Dad Shoes,传统时装屋和球鞋的嫁接是奢侈品牌最快进入潮流市场的方式,现在,大品牌运动鞋在二级市场的表现也被认为是一项重要的市场参考指标。据在Prada工作的销售人员向界面新闻表示:“男装系列销量基本上都是靠球鞋撑着。”

目前LVMH老板Bernard Arnault 位居福布斯全球亿万富豪榜第四名

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令人意外的是,在遭到LVMH拒绝后,Gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR。扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东,而LVMH公司在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,Gucci还与PPR达成一项战略协议,保证Gucci公司的独立性,继续发展多品牌战略。

  Off-White 2018春夏系列

Gucci的举措惹恼了LVMH。Bernard Arnault向荷兰法庭提出起诉,法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商,LVMH集团在2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是,PPR最终以80亿美元的价格收购了Gucci集团。

  最近LVMH再次引爆热点,旗下RIMOWA和潮牌Supreme展开联名合作,据悉,在Supreme伦敦Soho门店发售当天的现场,发售价1050至1150英镑的行李箱在半个多小时内瞬间市价翻倍。借着二级市场的作用,Supreme不仅成为高端品牌街头化、拉进年轻消费群举例的重要工具,更是在价格上和奢侈品牌占到了一队。

曾经放弃收购的品牌,如今却扬言要取代自已最核心品牌Louis Vuitton,Bernard Arnault无论如何也不会答应,数十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。

  除了这些爆红街头品牌,Vetements的Demna Gvasalia已经被挖去Balenciaga,所以LVMH当机立断抢过来剩下的唯一一个“网红”潮牌Off-White的设计师,将街头的红利利用到底。

一旦下定决心要挫开云集团的锐气,自今年以来,LVMH的动作也变得十分果决迅速,该集团20多年罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下。

  离开Dior的Kris Van Assche并没有离开LVMH集团,而是在不久后就被任命为旗下男装品牌Berluti的创意总监,Berluti原创意总监Haider Ackerman被相应换下,后者在Berluti只发布了三季系列而已。

在通过女装创意总监Nicolas Ghesquiere稳固Louis Vuitton客群的同时,品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh,以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体,走了一步稳中求变的组合棋。这一重大决策的目的非常明确,就是进一步增强核心品牌Louis Vuitton的竞争力。Bernard Arnault在早前的股东大会上曾警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

  三个月内接连四个LVMH旗下品牌的人事调整至此告一段落,“也完成了世界最大奢侈品集团在男装领域最大的一次重整行为。”《纽约时报》Vanessa Friedman这样评价道。

其他人事变动,包括将原Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones调至Dior Men,Kris Van Assche调至Berluti,都可被视作为Louis Vuitton战略调整所做的配合举措。

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Gucci选择在巴黎办秀,意味着正式把战火烧到Dior母公司LVMH的根据地。图为Dior 2019春夏系列时装发布

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