澳门在线威尼斯官方Tiffany首席执行官专访,Tif

作者:模特资讯

  导语:新任首席执行官正在加速Tiffany变革。

“中国市场是我们最重要的市场之一。中国奢侈品消费者并不盲目追求品牌,他们更想了解背后的品牌故事。对于 Tiffany 来说,加大对中国市场的投入,是我们当前的重中之重。” 全球着名珠宝及腕表品牌Tiffany & Co.(蒂芙尼,下文简称Tiffany)首席执行官Alessandro Bogliolo先生告诉《华丽志》。

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  图片来源:Beautimode

上图:Alessandro Bogliolo 2017年10月正式出任 Tiffany & Co. CEO

  据《女装日报》报道,Tiffany近日建造了一个名为JDIW(Jewelry Design and Innovation Workshop)的创新工厂,希望借此提高珠宝新品的发布速度。这是首席艺术官Reed Krakoff和首席执行官Alessandro Bogliolo对品牌的转型策略之一。

实际上,奢侈品牌最动人的部分就是品牌故事,“讲好故事”是与消费者建立情感共鸣的基本法则。今年9月,Tiffany 将在中国上海揭幕成立以来首次长达2个月的品牌展览。走过182年的历史长河,Tiffany 希望对其品牌资产重新梳理,并以一场沉浸式体验将其呈现在新生代消费者眼前,与他们进行“文化对话”。

  JDIW创新工厂的主要任务是“想办法如何高效将设计概念从草图移动到生产车间,也就是如何将设计的复杂性转化为功能性的东西。”JDIW副总裁Dana Naberezny解释道,她作为珠宝设计和制造行业的资深人士,负责监督工厂的运作。

不仅如此,Tiffany 此次办展的时机同样值得关注。在被奢侈品行业视为必争高地的中国,越来越多的奢侈品牌将展览落地于此,以构建与消费者对话的新渠道,在这当中,Tiffany 动身得并不算早;从整个高端珠宝市场看,更多主打成衣和皮具的奢侈品牌开始进场,它们或将成为 Tiffany 新的有力竞争对手。

  该工厂于4月1日正式开业,公司拒绝提供相关财务细节。雇佣的员工中包括CAD设计师、珠宝师、模型制造师、工程师和质管人员,按计划,工厂将最终增加到80名技术人员。这间工厂的开发目的有二,一方面,Tiffany将其视为一个开发创新制造技术的空间,将为新系列增加吸引力,同时也是加快珠宝生产周期的一种方式。Tiffany希望共同实现概念设计和大规模生产,提升产品开发效率。

我们不禁思考:Tiffany 选择这个时候办展,是姗姗来迟,还是踩准时机?面对追求个性化自我表达的中国千禧一代,在应接不暇的展览中,奢侈品牌如何才能更有效地向年轻一代消费者讲述品牌传承故事?展览背后,Tiffany 将如何发力中国市场?

  虽然创新工厂是在Bogliolo的任期内开幕的,但实际上已经筹备了一段时间,这一概念最初是由前首席执行官Frederic Cumenal提出的。

7月12日,《华丽志》在中国香港独家专访了 Alessandro Bogliolo 先生,就上述问题进行了探讨。

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与新生代奢侈品消费者对话品牌历史上首个回顾展落地中国

  JDIW创新工厂

“文化互动尤能打动消费者”

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回望品牌182年的历史,Tiffany 曾在业内创下了多个“第一”,并传承至今。1845年发行的第一本 Blue Book 高级珠宝目录,如今已成为全球珠宝藏家每年最期待的高级珠宝系列;1886年发布的第一枚现代订婚钻戒The Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒,迄今仍是品牌最畅销的单品之一。

  JDIW创新工厂

即将于9月23日在上海复星艺术中心开启的“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”上,这些品牌历史上重要的里程碑,将通过创新的装置设计一一重现。本次展览将持续至11月10日,超过300件承载着 Tiffany 180年传承的珠宝和珍品,将从美国纽约的档案馆来到中国悉数亮相。

澳门在线威尼斯官方 ,  目前,工厂正在酝酿将于2020年推出的珠宝系列,考虑到JDIW的项目耗时周期较长,Naberezny称其任务是追求“市场灵活性”而不是“市场速度”。

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  去年年底,Alessandro Bogliolo加入Tiffany,接替Frederic Cumenal担任首席执行官一职,并称自己不能接受竞争对手销量增长速度超过自己,“我们承认,一些竞争对手最近公布的销售增长比我们强劲,但我保证,这样的情况并不会长期持续下去。”Bogliolo去年11月向华尔街表示。

上图:Tiffany“匠心妙艺”展览将于2019年9月23日~11月10日在上海复星艺术中心举办

  2016年开始,Tiffany开始面临业绩下滑的严峻形势,当年,Tiffany估值600亿美元的珠宝市场缩水了6.3%,分析人士预计这一颓势将持续到2022年。

中国新生代消费者接触奢侈品牌的时间并不长,他们对于品牌历史文化的认知仍然有限,这就为品牌留下了足够的空间。当消费者饱受各类碎片化信息的轰炸,奢侈品牌需要以现代、简洁而有力的方式向消费者传输品牌历史、精神及核心价值观等。

  Bogliolo在Tiffany的任职正在成为公司发展的焦点。针对Tiffany的转型问题,Bogliolo提出了六大策略:放大品牌革新信息;更新品牌产品,改善店内陈列;提供无缝全方位客户体验;培育更有效的经营模式;激励并协调内部组织;加强Tiffany在重要市场的竞争地位和领导地位。他表示,六大战略都是将业务聚焦在千禧一代,“Tiffany创始之初就靠订婚钻戒和礼品业务逐渐强大,也是年轻客户的首选品牌”,Bogliolo表示180年来,Tiffany都是属于千禧一代的品牌。而如何吸引更多年轻人来到商店或登录网站是当下亟待解决的问题。

然而今天,奢侈品牌要在中国讲好故事,已经不再只是简单运用“选择合适的传播渠道、融入本土市场语境”等放之四海而皆准的方程式。要想牢牢抓住新生代消费者,更重要的是,奢侈品牌首先需要深入理解消费者认知。

  为了扩大增长空间,Bogliolo计划增加开销,比如建立科技基础设施,并更好地利用品牌形象。

在 Alessandro Bogliolo 的观察中,中国的千禧一代不是简单地追求品牌的名气,他们更想知道“为什么品牌有名,为什么它是市场领导者,品牌从哪里来”。在深刻理解消费者的基础上,Tiffany 才决定通过一场展览——这一兼具科普和互动功能的叙述形式,将品牌的核心价值传递给更广泛的中国消费者。从这个角度看,Tiffany 品牌展览并非单向输出,而是平等交流。

Alessandro Bogliolo 向《华丽志》透露,早在一年多前,Tiffany 就有了办展的想法。在纽约总部的支持下,中国团队协助了整个项目进程。未来该展览有望在中国和海外的更多城市巡回展出。

《华丽志》:Tiffany 希望通过这场展览向中国消费者传递什么样的品牌形象和信息?

Alessandro Bogliolo:Tiffany 拥有一个专业而庞大的档案馆,除了珠宝产品,还有公司182年来的所有图纸、设计和材料。展览将与消费者分享 Tiffany 历史上的传奇珠宝及其珠宝制作工艺,向消费者解释为什么创始人Charles Lewis Tiffany 先生在19世纪中期就被称为“钻石之王”,让消费者了解品牌背后的价值。

《华丽志》:有越来越多的奢侈品牌来中国办展,此次 Tiffany 办展背后又有什么不同的逻辑?

Alessandro Bogliolo:展览是一种讲故事的方式,同时也在呈现品牌的历史、价值和 DNA。但我们的展览不会是“博物馆style”,而将是档案馆与现代互动的结合,会更具现代感和娱乐性。因为千禧一代消费者不喜欢空谈理论,他们更热衷于互动体验。

《华丽志》:您认为什么样的展览互动形式会更打动中国消费者,尤其是年轻消费者?

Alessandro Bogliolo:除了利用技术外,我认为文化层面的互动,尤能将如今的消费者与品牌DNA连接起来。在这次展览中,我们将展出与《蒂芙尼早餐》有关的展品,如奥黛丽·赫本亲笔书写注释的剧本等;展览还将与中国艺术家合作。

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上图:奥黛丽·赫本亲笔注释的《蒂芙尼的早餐》剧本

“中国是我希望投入更多的市场”

上世纪90年代初曾在中国生活过的 Alessandro Bogliolo 坦言,他一直非常关注中国社会和中国零售奢侈品环境的发展与演变,并见证了过去二十年中国市场的飞速发展。

数据能佐证 Alessandro Bogliolo 的观察。贝恩咨询发布的报告显示,2018年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%,预计到2025年,中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。

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