澳门在线威尼斯官方:它曾是London最大的家门运

作者:模特资讯

  导语:“顺网昌,逆网亡”,这是互联网时代买手店的生存法则。

据IPO早知道消息,6月24日,Joyce Boutique Group Limited向港交所提交招股说明书,公司计划以介绍方式于主板上市。

澳门在线威尼斯官方 1图片来源:featherslondon

来源 |本文由IPO早知道整理撰写,文中观点仅供参考

  今年6月底,伦敦最大的家族运营买手店Feathers宣布关门。时装企业家Anne Chappelle以为这家创立于1968年的老店遇到了年轻化的问题,给Feathers的老板Peter Burstein发了一封信,建议让位下一代。可Burstein却道出了原因:“我们其实是被房东叫停的。”

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  高昂的房租成了许多买手店迈不过去的一道坎,曾与伦敦哈罗德百货一步之遥的The Knightsbridge shop,因房东在十年内将租金提高了110%而不得不关闭。房东们想把租金的水平与巴黎、纽约的热门购物街区保持一致,可买手店的资金实力终究无法与相邻的大型百货公司匹敌。

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  房租是压倒Feathers的最后一根稻草,却不是真正让它消失的原因。由于业绩不佳,Feathers的设计师们约有两年都没拿到股票分红了。Burstein在接受美国时尚媒体Fashion Network采访时表示,业绩不佳与电商冲击有关。

其实Joyce Boutique早1990年就已经在香港上市,但其控股公司注册地在百慕达。如今Joyce打算重组迁册回香港,将控股公司改为注册地在香港的公司,未来以香港公司为上市主体。

  以前,Burstein一直认为互联网很重要,但实体店更重要。因此,Feathers虽然在奢侈品电商Farfetch上卖着一些商品,却依旧把重头戏放在了店铺中,例如更有趣的意大利品牌如Antonio Marras、Mr & Mrs Italy和 Herno等。

JOYCE最早是一家时尚精品店,就是我们常说的买手店,由香港的两大望族的继承人马郭志清和丈夫马景华在1970年创立。

  可事实证明,随着Farfetch和Net-a-Porter等电商的崛起,不重视线上渠道是不行的。如今在伦敦,除了2015年卖身于Farfetch的买手店Browns,和演变为时尚电商Matchesfashion的买手店Matches,其他较有竞争力的买手店品牌都在相继关门。“很多顾客不敢相信我们要关门了,但这门生意的确发生了很多变化,我想,未来应该会有更多店关闭。” Burstein说。

马郭志清被称为“Asianfashion guru”,在当时大家还不知道什么叫做时尚的时候,可以说是她将当时不为认知的Balenciaga, Chantel Thomas和DIOR等品牌引进香港市场,并在在多年期将还处于初期发展的欧洲奢侈时装品牌诸如Gucci、Marni、Prada引入到香港以及亚洲,并取得一些品牌的独家经营,她所挑选的带有强烈个人风格的时尚可以说引领了一个时代的潮流。

澳门在线威尼斯官方 2Peter Burstein一家(图片来源:fashionnetwork)

就像现在很多的网红电商不仅仅是买衣服,而是将品牌特有的生活方式作为宣传点吸引大家一样,JOYCE也曾提出过这个概念,只不过比大家早了将近30年。

  人们的确越来越喜欢在网上购物了,尤其是当电商搭上了社交媒体的快车,只需要一个链接,就可以把客人从Instagram、微信等人流量巨大的平台上拉过来。由于不需要承担高昂租金,网店在定价方面也更为友好。“电商渠道的价格基本能便宜25%左右,在租金和利润率较低的意大利和德国,价格优势更明显了,这让英国零售商的竞争力越来越弱。”Burstein表示。

JOYCE早在1990年就提出“特殊生活方式零售”这个概念,她将美容家居和休闲餐饮都放在一起,做出了一系列的品牌包括了JOYCE Beauty、JOYCE Living、JOYCE flower、JOYCE café等,由此时装不再是一个单独的元素,呈现出来的是多元化的一种生活方式。

  与此同时,设计师品牌的价格却居高不下,这与新人设计师有一定关系。买手店想要吸引那些追寻小众、独特、非知名品牌的千禧一代,却也不得不承担与新人设计师合作的风险。他们杂乱无章,往往在旺季晚期交货,错过了零售商全价销售商品的时间,因此不得不降低价格。如果他们所赚的钱不能完全弥补间接损失的费用,便会一直达不到收支平衡。

目前,马郭志清、马景华和他们的女儿马美仪齐齐辞职转为非执行董事,由吴天海接任,但是步入新里程的JOYCE时尚精品店发展并不如预期。

  而且千禧一代也不是那么容易讨好的。“人们的价值观变了,现在已经很少有人愿意为时尚付出如此疯狂的价格,”Burstein表示,“年轻人更喜欢在旅行和体验上挥霍金钱,不一定会再选择2800英镑的Prada手袋。”

JOYCE现在共经营34间店铺,相比2018年又关掉了5家店铺,其中包含仅剩一家在台湾的Marni门店。

澳门在线威尼斯官方 3Feathers打折季(图片来源:featherslondon)

截止2019年3月底经营收入同比下跌2.1%至8.42亿港币,亏损净额为2230万港元,相比上年度的5470万港元亏损有所减少,但是这已经是连续第四年亏损了。

  买手店距离上个世纪的风光越来越远了。在Feathers诞生的1960年代前后,欧洲的战后青年们热衷于将自己投身在各种文化运动中。如今代表着时装界“先锋派”的伦敦在那时也是一样的地位,在1966年还被《时代》杂志赋予“摇摆伦敦”的称号,许多青年运动也是在那里发起的。

目前公司共有21家店铺和7家Marni门店在香港,占总经营收入的88.3%,但是业绩并不理想,相比去年下跌2.5%;相比内地的6家店铺营业额来看,内地的收入增加7.3%,但是因内地一家店铺因和商场解约导致营业亏损240万港元。

  被称作“迷你裙之母”的英国设计师Mary Quant在1955年创立了买手店Bazaar,面向穿着前卫的青年人。别出心裁的橱窗、新奇有趣的配饰和休闲娱乐的氛围,让Bazaar成为了年轻人聚会的好去处,也刷新了人们对于穿衣风格的定义。其实,买手店这一商业模式在1920年代的巴黎就出现过,直到1950年代时才被公认为销售设计师服装和配件的场所,商品也从单一品牌扩张为多品牌。

虽然毛利率上升了1.4%,但是这仍不能忽略JOYCE目前亏损的事实。

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