澳门在线威尼斯官方华帝小成本营销抢风头,世

作者:模特资讯

  导语:有人熬到凌晨两点看现场直播:从以往的工作日一杯咖啡,变成了每天两杯;有人动动手指就操纵了比赛的走向:从第一天输100,变成一晚上没了半个月工资。作为全球最受关注的大型赛事,世界杯的高关注度带来了高价值高回报。有人发家致富,有人一败涂地,到底是全民神话还是赞助商骗局?世界杯正在改变世界。(编辑:莫迪宫)

北京时间昨天凌晨,2018俄罗斯世界杯决赛中,法国队4比2战胜克罗地亚队,自1998年后第二次夺得大力神杯。作为赛场外一个喜闻乐见的次生话题,华帝也狠狠地赚了一把眼球。尽管此次出征世界杯的中国品牌声势浩大,没想到的是,最终却被小成本“蹭热点”的华帝抢了风头。

  去你的生物钟,去你的内分泌,去你的世界杯。

法国队夺冠 国内消费者跟着沾光

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20年后再捧杯,法国队的激动和喜悦,自然不必说。除球迷外,对法国队夺冠最关心的,还有另外一群人——之前购买了华帝燃具“夺冠套餐”的中国消费者。按商家承诺,法国队夺冠了,他们就可获得全额退款。

  一、华帝事件始末回顾:

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     早在世界杯开幕前,华帝便公开承诺:在指定时间内购买指定产品,“法国队夺冠,华帝退全款”。世界杯结束,法国队夺冠,接踵而来的退款热潮轰轰烈烈还未平息。

今年3月初,中国家电企业华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商。“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”当时华帝官方言辞间,就流露出“赌一把”的味道。

澳门在线威尼斯官方 3华帝官方微博截图 

开赛前半个月,华帝更是在一家报纸打出整版广告,“法国队夺冠 华帝退全款”的广告语夺人眼球。按公司的说法,若法国队在2018俄罗斯世界杯夺冠,在指定时间内购买华帝“夺冠套餐”的消费者将按发票金额获得退款。

澳门在线威尼斯官方 4华帝世界杯套餐退款提示

根据后续公告,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。线下渠道“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元。如实际发生退款,经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元。

  问题一:华帝到底需要退多少钱?

线上渠道的退款责任由公司总部承担。该渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款,公司总部需承担“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,该笔费用将低于2900万元。

      不超过7900万。

线上线下两条渠道退款总额应不超过7900万元。也就是说,法国队夺冠了,有望让中国消费者“喜提”7900万元。

  华帝“退全款”福利是有条件的:需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。华帝不是直接退现金,而是以各平台购物卡形式退款。例如,天猫消费者可以获得天猫超市卡,又称猫超卡,有效期三年,可以在天猫超市购物,直接抵扣货款,无使用门槛。根据华帝公司7月4日披露的信息,“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元,线下渠道约为5000万元,加起来就是7900万

话题刷屏 首日兑奖反响平平

  问题二:华帝会不会惨赔上天台?

华帝的营销热度,其实是一步步被引燃的。刚开始,很多人觉得企业的做法“套路”满满,都没太在意。但随着法国队一路高歌猛进,华帝营销就一次又一次被拿出来讨论。法国队距离登顶越来越近,人们就更关注华帝和法国队的这场“赌局”。

      非但不会,反而一战成名。

法国队的胜出,当即给华帝带来一波巨大的流量和关注度。华帝方面相关负责人告诉记者,在法国队夺冠后,其官方微信号第一时间推送了“退全款”公告,30分钟阅读量就达到“10万+”,刷爆社交媒体。

      实际上,华帝对这个营销活动做出了精心的设计,参与活动的不是全线产品,而是指定“夺冠套餐”,并将消费者购买截止时间也做了严格规定。如实际发生退款,需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是终端零售额。因此,退款将低于7900万元。而且,根据活动营销方案,华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任,即不超过2900万元;线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。

昨天一早,一位山西太原的消费者成了首个“退全款”的人。从流传出的信息看,那些积极兑奖的消费者还在“华帝退全款”“已收钱”的广告相框里拍照留念,显得很开心。

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苏宁方面数据显示,6月1日至7月3日整个活动期内,华帝在苏宁易购线上销售额同比增长64.85%,“夺冠套餐”相关产品销售额环比增152.05%。其中6月30日至7月3日活动延长期内,受到法国队胜阿根廷队良好表现的影响,整体销售增长明显,4天的销售额占到整个活动期销售的32%。

      四年一次的世界杯是品牌不可错过的营销机会,这几天沸沸扬扬的华帝事件家喻户晓,华帝股份因为借势营销狠狠地红了一把。本届世界杯法国队成功夺冠,而华帝股份也也第一时间兑换承诺:退全款购物卡。不可否认,在这场世界杯营销中,华帝绝对是教科书级别,而在“算账”方面华帝也打了一手好牌。世界杯期间直到现在,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题,华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球,其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

目前,苏宁售后团队已启动退款服务,首日登记询问的消费者并不多。国美线下门店退款活动也同步开启,但昨天并没有消费者前去兑奖。

      二、中国人如何参与世界杯?

四两拨千斤 互动营销更讨巧

澳门在线威尼斯官方 6韩日世界杯的中国球迷

世界杯年,企业借助世界杯“蹭热点”搞营销已非新鲜事。世界杯开赛时,在国际足联世界杯官网列出的17个不同级别赞助商中,中国品牌就占据7席。

  今年世界杯的17个赞助商中,中国企业占据5席。

但华帝选了另一条路——与法国队捆绑。究竟花了多少钱?公司方面至今也没披露。不过根据华帝股份一季报,报告期内销售费用从去年同期的2.96亿元激增至3.88亿元,增加0.92亿元,由此推算赞助费应不超过9200万元。

    7家中国企业和世界杯合作(排名不分前后):万达、VIVO、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、指点艺境。

与那些频频在世界杯场上亮相的中国品牌,动辄几千万美元的赞助费相比,华帝这次花的钱可能并不多。而根据华帝股份上半年业绩预告,预计1至6月归属于上市公司股东的净利润为3.07亿元至3.54亿元,同比增长30%至50%。

     中国人用商业参加世界杯,布局之广野心之大可见一斑。要知道,在2010年之前,世界杯的官方广告牌上还没有出现过汉字。在2014年的世界杯决赛中,吸引了全球10.13亿观众观看。中国企业看到这无限的广告资源,在本届世界杯中强势布局。

“简单粗暴烧钱营销难奏效,自发性裂变式营销才是出路。”家电行业专家梁振鹏认为,华帝在中国家电行业首次成功实施了一场全民参与的自发性裂变式营销事件,其传播度、影响力达到了四两拨千斤的品牌宣传效果。以“简单粗暴烧钱”为特征的营销方式,已很难在80后、90后的年轻消费者心中产生共鸣。

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  在所有2018年俄罗斯世界杯的赞助商、合作伙伴中,有7家是国际足联的战略合作伙伴,这其中便包括了中国的万达集团。除了万达集团之外,国际足联的另外6个战略合作伙伴,分别为运动装备制造商阿迪达斯、国际饮料巨头可口可乐、韩国现代集团、卡塔尔航空、美国跨国金融服务公司VISA,以及俄罗斯天然气工业股份公司。

  除了上述7个国际足联的战略合作伙伴之外,FIFA世界杯还拥有5个官方赞助商,分别为中国海信集团、麦当劳、中国蒙牛集团、中国通讯设备制造商Vivo以及全世界规模最大的啤酒制造集团安海斯-布希英博(即百威英博)。此外,本届世界杯还有5个区域赞助商,其中亚洲区唯一的赞助商,便是来自于中国的电动车制造商雅迪。其余4个区域赞助商均来自于欧洲,确切的说都来自于东道主俄罗斯。

澳门在线威尼斯官方 8俄罗斯世界杯赞助商名单

  回顾:农夫山泉的营销神话

      自诩“大自然搬运工”的农夫山泉正是崛起于1998年世界杯期间。当时,没有丝毫名气的农夫山泉根据世界杯赛事的转播时段,来安排广告投放,短短一个月间,令亿万中国人熟知。虽然当初的广告投入算是商业机密,但有一点可以肯定,价格并没有想象的那么高。因为直到2008 年,央视才获得了世界杯多渠道转播权,并在接连展开的“赛事套装”集中招标中,暴敛6**亿人民币广告收入,而两次世界杯的总收入超过20**亿元。农夫山泉从此成为家喻户晓的饮用水品牌,市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位,被业界誉为一匹“黑马”。

澳门在线威尼斯官方 9农夫山泉广告截图

      包括世界杯在内的商业营销,到底能够给广告主带来多少盈利,现在看来是难以估算的。曾经农夫山泉、现代汽车创造的世界杯营销神话,在越来越多想要分得世界杯一杯羹的广告主潮涌之下,恐怕是难以再现。

  三、被世界杯影响的世界

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