奢侈品排队入驻阿里巴巴,180岁的蒂芙尼们要讲

作者:模特资讯

  而如今阿里巴巴极力推进新零售,将线上线下融为一体,这对奢侈品来说无疑也会对其转型有益。

全球奢侈品电商巨头都在寻求和阿里巴巴集团的合作。2018年10月,阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立了合资公司。合资公司将通过Net-A-Porter和Mr Porter分别为中国市场的女性和男性消费者服务。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

  记者此前也了解到,天猫的奢侈品消费人群中,有过八成是80、90后,其中90后更是占据了超过45%的消费额。除此以外,天猫上已有超过10万年消费额超过100万的奢侈品高端会员。超过1亿年轻用户在这里搜索、浏览、收藏和加购过奢侈品。

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  显然,年轻消费群体正助推着奢侈品的崛起。

2018年,蒂芙尼上天猫Luxury Pavilion开快闪店,上线半月就吸引300万访客。老牌奢侈品Valentino入驻时,创新性地用3D技术将其北京线下旗舰店全景搬上了天猫,吸引无法去北京实体店的消费者线上感受和消费。

  目前,包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等在内的近70个全球知名奢侈品品牌已经入驻Luxury Pavilion,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

中国的大妈们真的很能买

  庆幸的是,新高管团队目前已经稳定,并积极开始推进品牌革新。

在阿里不断延展的生态内,奢侈品能够用数字化的方式和消费者对话。加拿大鹅等品牌的亮眼业绩就是最好证明。自2018年在天猫开旗舰店以来,加拿大鹅已在天猫销售达数亿,约有500 多万人访问了加拿大鹅天猫旗舰店,是这个品牌来源地温哥华当地人口的8倍。最新财报中,加拿大鹅CEO Dani Reiss更直接表示,"多亏了天猫,加拿大鹅业绩大涨,并计划新建工厂。"

  毋庸置疑,天猫定下这一目标也正是瞄准不断年轻化的高端消费群体。而“捕获”这一群体,也正是海外奢侈品牌争先入驻天猫的重要原因。

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图片 3奢侈品加速合作电商 180岁Tiffany业绩下滑入驻天猫(图片来源于网络)

和美国不同的是,报道认为,中国消费者更喜欢去值得信赖的第三方电商平台购买奢侈品,只有5%的奢侈品消费会发生在品牌官网(在美国市场是25%)。消费行为多发生在移动端,这也使得在阿里巴巴平台上消费成为必选项,还创造了很多独特的专属体验。

  这些意义,也正在被海外奢侈品所发觉。作为全球奢侈品老大哥,LVMH集团似乎早就看到新零售的未来。因此,在众多打牌中,LVMH集团的转变速度不可谓不快。

《华尔街日报》同时认为,奢侈品品牌与阿里的合作,也将有助于它们更好地在中国落地。

  花韵系列的灵感来自于纸张裁剪出的纸花,通过小钻石、蓝色坦桑石和黄色钻石等不同种类的钻石结合银饰创造出花瓣的形状。系列包含手镯、吊坠项链和耳环等产品。

究其背后的原因,很容易想到的一点就是中国的奢侈品消费者们无论是数量还是财富持有量上,对比其他国家都属于"降维打击"。

  “品牌看中阿里拥有互联网消费者的大数据能力,同时也需要定制化的视觉功能体验,虚拟APP是一种比较好的形式,我们会通过大数据分析将不同特性的奢侈品精准推荐给感兴趣的消费者,使得品牌既能分享到阿里全域的高端用户红利,同时又能够给到消费者和品牌双方都想要的定制体验。”尔丁告诉记者,“对于消费者体验,我们主要在视觉展现、精准化人群的全域导购路径和内容包装这三块上面去做提升。”

近日,《华尔街日报》发布报道称:Valentino、Bottega Veneta和Burberry等奢侈品越来越热衷和阿里巴巴合作,而尽量和亚马逊保持距离。

  纪梵希美妆大中华区市场总监张谦表示:“对品牌而言线上不只是一个重要的销售渠道,更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台。我们期待通过Luxury Pavilion这个平台让更多消费者来了解和喜爱纪梵希美妆这个品牌。”

数据显示,2018年中国人买走全球1/3奢侈品,有1/10成交就在天猫。全球的各大奢侈品牌再怎怎么傲娇,也舍不得中国市场的肥肉,都在往阿里巴巴的平台上赶。据知名咨询公司L2的调查,目前全球有26%的奢侈品品牌都已在天猫开店,去年这个数字只有21%。Valentino、Bottega Veneta和Burberry等一系列奢侈品品牌都已入驻天猫。

  蒂芙尼的改革策略非常清晰:抓住千禧一代,为此,蒂芙尼新任CEO Alessandro Bogliolo曾在上任后不久高调表示,蒂芙尼将在未来放大品牌革新信息、更新产品、改善店内陈列、提供全渠道客户体验、培育更有效的经营模式、激励并协调内部组织。

奢侈品进入到了阿里生态,当然不只是看上了近7亿月活消费者,更关键的是,这里成为它们数字化发展的最佳平台。通过阿里巴巴商业操作系统,奢侈品得以进行全面的新零售数字化升级,利用全渠道、智慧门店、数字化导购等打通线上线下,洞察消费者行为,在保持品牌格调同时,更好地提升了零售效率及消费体验。

  显然,第一个吃螃蟹的人风险虽大,但收获可能也是最大的。LVMH集团将发展电商作为重要战略之一,2017年线上销售额达数十亿欧元,同比增长30%,并推出多个线上销售平台;去年开云集团古驰网站在中国上线当年,公司电商渠道收入同比增长73%,2018年首季翻倍有余。

贝恩咨询3月还发布了《2018年中国奢侈品市场研究报告》,报告称奢侈品在阿里巴巴平台上表现活跃,2018年中国人买走全球1/3奢侈品,有1/10成交就在天猫。"新兴的奢侈品生态系统"的背后,正是阿里巴巴商业操作系统的推动和助力。

  IPG盟博首席执行官温铭辉认为,新零售至少会给奢侈品牌带来五个方面的赋能:帮助奢侈品积累和沉淀年轻用户、实现针对消费者的专属定制、推动品牌渠道下沉到难以覆盖的低线城市消费者、以技术手段提升服务体验等。

贝恩咨询对此评论说,阿里巴巴旗下包括天猫奢侈品频道Luxury Pavilion、YNAP和魅力惠由此组成了"新兴的奢侈品线上生态系统",而不再仅仅是一个销售渠道,在全球范围内也是创新的商业变化。

  导语:从“奢侈品”这一概念诞生的那一刻起,对消费者来说,海外奢品在很大程度上一直都代表着潮流;而对当下的国际大牌来说,触网与线上平台合作也正在成为该行业的一大潮流。

阿里巴巴能给奢侈品更多

  蒂芙尼在截至2018年4月30日的3个月内,净销售额同比增长15%至10亿美元,高于分析师预期,净利润同比增幅亦达到53%。

  同时,值得一提的是,在该季度财报中,除日本外的亚太市场贡献的数据依然是区域市场中最亮眼的——销售额同比增长28%至3.29亿美元,同店销售额同比增长14%。其中大中华地区和韩国批发渠道还因业绩突出被特别提及。这或许也为蒂芙尼此番在中国市场展开电商试水增加了信心。

  在这一增长中,“千禧一代”作出了主要贡献,这一消费群体已经占到了当前奢侈品消费者总人数的三分之一左右。有业内人士认为,未来90后与95后将逐渐引领奢侈品消费市场,品牌中谁能吸引更多年轻客群,谁就将在未来的竞争中获得优势。

  8月13日,全球著名奢华珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co)在天猫奢品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,开始预售它的最新系列——花韵(Paper Flowers)系列。对于拥有180多年历史的蒂芙尼,这意味着一项重大创新:全球首次通过线上平台发布它的新款首饰。

  天猫的奢牌“新”生意

  通过天猫,奢侈品牌能实现对新世代用户的精准触达。阿里巴巴的大数据可以帮助品牌商最大限度的精准定位潜力用户和重度用户,提供新世代的精准画像。几乎所有的品牌商都对新世代的消费潜力深信不疑,他们显然也成为奢侈品牌必做的功课。天猫通过360视频,边看边买,AR导购等黑科技探索新世代喜欢的对话和购买方式,也正是奢侈品品牌们跃跃欲试的部分。

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