奢侈品牌的广告都投放到哪里去了,无印刷物推

作者:模特资讯

  如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,今年奢侈品牌七夕数字营销现在已进入第三个年头,推出小程序限时店铺出售七夕限定产品成为最大亮点。现在,奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售,官方内容生产以及营销,证明社交媒体生态比传统杂志的功能性和性价比要更高。

依靠KOL营销,Dior也成为最近时尚博主Chiara Ferragni婚礼的大赢家。根据LaunchMetrics数据检测,在8月31日至9月3日时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼婚礼后一天,Instagram上以二人名字组合而成的话题标签#TheFerragnez 获得了3600万美元的受众媒体影响力,并引发6700万次互动。其中,她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动。

  作者 | Drizzie

近乎于激进的市场营销策略证实,被LVMH收购后的Rimowa正成为集团年轻化改革的试验田。

  当前市场不乏成功案例。康泰纳仕中国旗下《智族 GQ》在过去一年获得商业上的高速增长,2018年上半年整体业绩同比2017年增长高达67%,新媒体收入占比从去年的24%大幅提高至今年的50%,这也意味着新媒体广告收入超过杂志已无悬念。

超模Adwoa Aboah参与拍摄了Rimowa 120年来首支广告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”

  相较于杂志包袱过重的传统出版集团,以网站起家的媒体正趁着市场的东风迅速积累资本。在截至6月30日的3个月内,潮流媒体Hypebeast收入同比大涨71.75%至1.18亿港元,净利润则同比增长10.22%至784.9万港元,主要得益于在数字化媒体平台向品牌拥有人及广告代理提供广告及创意代理服务范围及数量增加,以及第三方品牌服装于公司电商平台的销售量上升。

该报告还发现,95%的时尚博主接受过高等教育,14.6%的时尚博主拥有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高,推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计,如今每年全球时尚博主营销额已达10亿美元。

  事实上,全球出版集团已经开始寻求除广告的更多创收方式,以保证内容的自由度,纽约时报的业绩回暖正在证明数字订阅模式可能是新的出路。

此外,鉴于影响力变为了线上市场的硬通货,时尚博主也从边缘走向中心。这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称为“意见影响者”。在中国市场,人们则习惯于称之为KOL或网红。

  最新数据显示,纽约时报第二季度收入和利润超预期,公司利润升至2360万美元。收入从4.071亿美元升至4.146亿美元。广告收入下降9.9%至1.192亿美元。数字广告收入下降7.5%,原因是受众减少以及创意服务收入下滑,同时平面广告收入下降11.5%。但财报数据的最大亮点是数字订阅收入上升19.6%至9870万美元直逼1亿美元,订阅收入上升4.2%至2.606亿美元。

Rimowa近日最新宣布签约网球明星费德勒为品牌大使,并邀请Virgil Abloh、超模 Adwoa Aboah、Dior Homme 新任珠宝设计师 Yoon Ahn以及世界名厨 Nobu Matsuhisa拍摄了品牌成立120年来首支广告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”。

  即便是占据了优质广告资源的出版巨头康泰纳仕对此也无以幸免。作为《VOGUE》、《Vanity Fair》等杂志的母公司,康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元,正在集团内部进行密集的调整与改革。继关闭《Details》、《Self》和《Teen Vogue》纸刊,去年裁员80人后,康泰纳仕高管日前表示,在波士顿咨询的建议下,集团将寻求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本,康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

社交媒体、视频网站等互联网平台也成为奢侈品牌的新宠。随着社交媒体生态越来越多样化,奢侈品牌零售趋于垂直化,用户转化的链条不断被缩短。Facebook、Instagram等社交媒体称为奢侈品牌广告投放越来越频繁的场景,在中国,拥有10亿月度活跃用户的微信则扮演着同样的角色。

图片 1Dior在进行最新马鞍包营销时最大程度利用了Instagram KOL的号召力,快速打造“爆款”

2016年10月,LVMH宣布以6.4亿欧元收购Rimowa 80%股份,随后在该集团董事长 Bernard Arnault 次子 Alexandre Arnault 的带领下加速向年轻消费者靠拢。

  国内时尚出版集团情况同样不乐观,根据现代传播早前发布的2017年度业绩,集团收入同比减少16.1%至4.36亿元人民币,亏损3978.8万元, 今年以来该集团股价继续走低,市值现已跌至约2.2亿港元。公告显示,亏损乃主要归因于集团广告收入下降,原因包括中国经济增长放缓及中国奢侈品行业在本地消费疲软。

线上市场如今已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测,奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元,预计将占品牌总收入的18%至20%。为了促进线上市场的扩张,最直接的方式自然不是借助纸媒,而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的时尚博主和社交媒体。

  去年6月,致力于发展新闻、纪录片、电视节目等产品的美国年轻人媒体VICE获得私募股权公司 TPG 4.5 亿美元的投资,经过新一轮融资后,VICE 的估值达到了57 亿美元。 国内潮流电商YOHO!早前称其2017年销售收入或达34亿,电商业务占收入比例的95%左右,媒体业务的收入只占5%。

起初,奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花,如今则大有成为主流的趋势。今年7月,Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计,仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片,令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

  《智族GQ》新媒体业务的现象级成功已经成为康泰纳仕中国的又一增长点。据悉,旗下微信公众号GQ实验室已经成为广告价格上涨最快的时尚媒体类公众号,每月收入达到千万级别规模。据GQ实验室负责人Rocco透露,GQ实验室公众号目前粉丝量为90万,头条广告刊例价为100万,也是目前国内广告最贵的公众号。与此同时,GQ实验室也针对奢侈品客户提供一系列创意解决方案,这也成为其收入的来源之一。

现在,时尚行业的传统桎梏已被打破,加强数字营销成为品牌的一种商业战略。对奢侈品牌来说,更注重用户思维的社交媒体越来越左右着消费者的选择。

  导语:传统媒体动荡持续,现在的问题是,时尚杂志如何用数字影响力将奢侈品牌的广告预算夺回来。(来源:时尚头条网)

据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,截至2018年5月,国内时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%,其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段,成为时尚博主粉丝的主力人群。

  在强“带货”能力和线上影响力的背书下,时尚KOL收入在几年之间迅速蹿升。据WWD报道,由意大利博主Chiara Ferragni持股、主要经营其个人经纪业务的TBS Crew集团2017年收入达到600万欧元,比2016年增长82.5%。其中代理经纪部门贡献了90%的收入,但管理成本仅占40%。

今年2月,Alexandre Arnault 推动更换了Rimowa品牌logo,将字体变为无衬线印刷字体,使其在视觉上更加新鲜、充满活力,新版logo已于今年1月正式启用。自去年以来,Rimowa通过与潮牌Supreme,Off-White,以及奢侈品牌Fendi进行合作,不断为品牌注入时尚感,频繁制造热点以吸引年轻人的注意力。

图片 2随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力,奢侈品广告的逻辑变为,年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里

事实上,Rimowa的年轻化举措也与LVMH的整体策略保持高度一致。在市场营销方面,LVMH正不断缩减传统时尚杂志广告投放。

  起初,奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花,如今则大有成为主流的趋势。例如上个月,Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计,仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片,令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

值得关注的是,针对此次的广告片,该品牌宣布将使用“无印刷物推广”的方式,除在一家不具名报纸上做首发之外,不在任何纸质出版物上做推广,广告将仅投放在线上媒体、视频网站、影院等渠道,这也是LVMH旗下首个奢侈品牌作出这样的大胆动作,该集团旗下的其它奢侈品牌是否跟随正引发行业的广泛关注。

  奢侈品牌大幅削减杂志广告预算,并不是减少了集团支出,显然是将钱花在了别的地方。

Chiara Ferragni个人发帖的影响力占据Dior全球MIV的31%。品牌获得的MIV中有41%来自在线资源,而59%直接来自社交媒体平台。有分析称,Chiara Ferragni对Dior的曝光或为Dior节省了520万美元数字媒体广告投放成本。值得注意的是,此次Dior获得的受众媒体影响力高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

  线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测,奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元,预计将占品牌总收入的18%至20%。为了促进线上市场的销售,最直接的方式自然不是借助纸媒,而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的时尚博主和新媒体。鉴于影响力变为了线上市场的硬通货,这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称,“影响者”(Influencer)。在中国市场,人们则习惯于称之为KOL意见领袖或网红(以下均简称为KOL)。

据AMM的年度报告显示,旗下有60多个奢侈品牌的LVMH去年的杂志广告支出削减了1520万美元至2.163亿美元,全球50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元,这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。而根据广告采购公司Magna Global的说法,直至2021年,全球杂志报纸广告支出将每年缩水8%。

  据时尚商业快讯,AMM的年度报告称去年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元,这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中,全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。

显而易见,奢侈品牌大幅削减杂志广告预算,并不是减少了集团支出,显然是将钱花在了别的地方。

图片 3现在,奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售,官方内容生产以及营销

国内时尚出版集团情况同样不乐观,赚钱越来越难。赫斯特中国集团旗下的《伊周FEMINA》去年1月正式停刊,《外滩画报》更早前则关停印刷杂志全面转型新媒体,自2016年以来,包括现代传播旗下的《新视线》、《芭莎艺术》、《瑞丽时尚先锋》以及《Self悦已》等杂志也相继停刊。

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